Andreas Busche

Binge-Watching, Data Mining, Serie als Roman -- technische Neuerungen
verändern nicht nur die Art und Weise wie Fernsehen produziert wird,
sondern auch die Sehgewohnheiten der Fernsehzuschauer. Motor dieser
Entwicklung war der Streamingdienst Netflix. Was ist von diesem Aufbruch
übrig geblieben?[]{#more-26645}

Anfang der 2000er Jahre hatte der Drehbuchautor David Simon eine fixe
Idee: „Ein Roman im Fernsehformat", das erzählte der ehemalige
Polizeireporter später einem Freund, dem amerikanischen Schriftsteller
George Pelecanos. Jede Folge würde wie das Kapitel eines Buches
funktionieren. Es sollte um die gesellschaftlichen Faktoren der
Drogenkriminalität in den US-Metropolen gehen. Der Bezahlsender HBO, der
gerade mit den Serien „Sex and the City" und „The Sopranos" für Aufsehen
gesorgt hatte, kaufte die Idee für eine Pilotfolge. Der Rest ist
Geschichte. „The Wire", so der Name von David Simons Projekt,
revolutionierte das Genre der Fernsehserie. Die einzelnen Episoden waren
nicht mehr in sich geschlossen, sondern bildeten einen übergreifenden
Handlungsbogen, der eine ganze Staffel umfasste.

Die Einschaltquoten waren jedoch katastrophal. Wenigstens sorgten die
positiven Kritiken und die Mund-zu-Mund-Propaganda dafür, dass die DVDs
reißenden Absatz fanden. Die Fans zogen es vor, sich die Staffeln am
Stück statt Woche für Woche anzusehen -- was möglicherweise der
komplexen Erzählstruktur geschuldet war. „The Wire" entpuppte sich als
Schläfer. Über zehn Jahre später hat David Simons Idee der „Fernsehserie
als Roman" unsere Sehgewohnheiten nachhaltig verändert. Man könnte ihn
auch als Wegbereiter eines Trends sehen, den Streamingdienste wie
Netflix und Amazon in jüngster Zeit konsequent weitergedacht haben.

Eine repräsentative US-Studie im Frühjahr 2015 ergab, dass Netflix zu
Hochzeiten über [ein Drittel des gesamten Datenverkehrs in den USA
erzeugt](http://fortune.com/2015/12/15/netflix-less-data/){target="_blank"}.
Die Abozahlen werden im kommenden Jahr vermutlich weltweit die
70-Millionen-Grenzen überschreiten. Grund dafür sind nicht die Inhalte,
die beispielsweise in Deutschland auch über Video-on-Demand-Plattformen
wie iTunes oder Lovefilm zu beziehen sind, sondern Eigenproduktionen wie
„House of Cards", „Orange is the New Black" oder „Daredevil". Diese
werden weltweit exklusiv auf Netflix veröffentlicht -- und zwar en bloc.
Im Fall von „House of Cards" bedeutet das zum Beispiel: 13 neue Folgen
auf einen Streich.

### Rührend anachronistisch

Netflix hat mit seinen Produktionen die nächste Stufe in der Evolution
der Fernsehserie eingeläutet. Als das Unternehmen vor drei Jahren
ankündigte, als direkter Konkurrent gegen die Bezahlsender HBO, Showtime
(Californication, Homeland, Master of Sex) und FX Network (The Shield,
Sons of Anarchy, The Americans) sowie den Privatsender AMC (Mad Men,
Breaking Bad, The Walking Dead) anzutreten, waren Serienfans noch an das
wöchentliche Sendeschema der Networks gebunden. Abzulesen war das unter
anderem an den illegalen Downloadportalen, auf denen sich noch in der
Nacht der Erstausstrahlung die Datenschwärme der neuesten Episoden
massiv erhöhten. Wer es eilig hatte oder am nächsten Tag mitreden
wollte, folgte dem wöchentlichen Turnus. Diejenigen, die sich gedulden
und bis zum Ende der Staffel warten konnten (oder erst spät auf den
neuesten Serienhit aufmerksam geworden waren), fielen einem anderen
Phänomen anheim: dem sogenannten Binge Watching.

Eine Staffel in zwei Nächten, zwei Staffeln an einem Wochenende. Bei
manchen Fans nahm die Serienabhängigkeit exzessive Züge an, und sie war
wie bei jeder Sucht vom Angebot gesteuert. In den Nuller-Jahren war die
Zahl von neuen *drama series*, wie es bei den Emmy-Verleihungen
offiziell heißt (also allen Serien jenseits der klassischen *police
procedurals* oder Sitcom-Formate), noch überschaubar. Der Output
beschränkte sich auf die Bezahlkanäle und einige Networks wie Fox und
NBC; zwischen den Staffeln flauten die Nutzerzahlen ab. Doch die viel
beschworene goldene Ära der Fernsehserie gehört seit 2012, als Netflix
ankündigte, mit einer neuen digitalen Veröffentlichungsoffensive in den
Serienmarkt einzusteigen, wohl endgültig der Vergangenheit an.

Heute klingt die Vorstellung, über Monate auf das Finale einer Staffel
zu warten, rührend anachronistisch. Obwohl ein Fernseh-Event wie die
fünfte Staffel von „Game of Thrones" noch immer seriell, also
wöchentlich, ausgestrahlt wird, hat sich durch das stetig wachsende
Programm von Netflix und konkurrierenden Streaminganbietern wie Amazon,
Yahoo und Microsoft das Netflix-Prinzip längst auf breiter Front
durchgesetzt. Der Kunde ist König. Der Anspruch auf ständige
Verfügbarkeit digitaler Inhalte, nicht zuletzt verstärkt durch das
schier unendliche Angebot von illegalen Streaming- und
Downloadplattformen in den vergangenen zehn Jahren, hat auch die
Erwartungshaltung von Serienfans verändert. „Wir übergeben den Usern die
Kontrolle über ihre eigene Seherfahrung", erklärte Netflix-Chef Jonathan
Friedland vor drei Jahren seine Strategie. Der Wettbewerb um die
Aufmerksamkeit der Zuschauer hat sich verschärft.

### Die Gefahr der Verflachung

Nutznießer sind die Zuschauer, die heute aus einem umfangreichen
Programm qualitativ hochwertiger Serien auswählen können. (Ignorieren
wir an dieser Stelle einmal die Preise für die diversen Abo-Angebote,
denn natürlich werden die Lieblingsserien nicht alle über dieselbe
Plattform vertrieben. Jeder Anbieter lässt sich seine Exklusivität etwas
kosten.) Noch hält die Hochstimmung an, die künstlerischen Freiheiten
des Bezahlfernsehens locken inzwischen selbst Hollywood-Regisseure wie
Steven Spielberg und Woody Allen. Gleichzeitig ist nicht zu übersehen,
dass die neue Freiheit des Konsumenten auch Einschränkungen mit sich
bringt.

Ein Blick auf die Produktionsbedingungen von Serien bei Netflix und
Amazon -- 15 Jahre nach David Simons Idee, das Format der Fernsehserie
zu revolutionieren -- ist eher ernüchternd. Die Qualität ist unverändert
hoch. Hin und wieder werden sogar noch Serien produziert, die es unter
rein ökonomischen Gesichtspunkten eigentlich nicht geben dürfte. Eines
der besten Beispiele ist Simons aktuelle Miniserie „Show me a Hero" über
amerikanische Lokalpolitik in den 1980er-Jahren. Doch Netflix und Amazon
stehen für zwei neue Produktionsmodelle, in denen bei der Entwicklung
neuer Stoffe nichts mehr dem Zufall überlassen wird.

Aus ökonomischer Sicht ist der Wunsch, die finanziellen Risiken niedrig
zu halten, natürlich verständlich. Es zeichnet sich jedoch die Gefahr
ab, dass der Servicegedanke, das Programmangebot auf den kleinsten
gemeinsamen Nenner zuzuschneiden (dem Publikum also genau die Serien zu
bieten, die es erwartet), auf lange Sicht zu einem gleichförmigen
Gesamtangebot ohne Überraschungen oder Innovationen führt. Eine ähnliche
Entwicklung ist seit knapp 15 Jahren schon in der US-Filmindustrie mit
ihren ewigen Franchises und Superheldenverfilmungen zu beobachten.

Als Netflix vor drei Jahren die 100-Millionen-Dollar teure, erste
Staffel von „House of Cards" veröffentlichte, hatte das Unternehmen die
Risiken im Vorfeld sorgfältig abgewogen und konnte seine Entscheidung
mit empirischen Daten unterfüttern. Die Argumente fanden sich in den
Nutzerzahlen ihres Video-on-Demand-Verleihangebots: Diese hätten
ergeben, so erklärte Friedland damals, dass Netflix-Abonnenten Fans der
britischen Politserie „House of Cards" wären, außerdem stünden Filme von
David Fincher und mit Kevin Spacey hoch im Kurs. Die Rechnung war
einfach und ging auf: Das US-Remake von Regisseur David Fincher mit
Kevin Spacey in der Hauptrolle wurde ein Quotenhit.

### Basisdemokratisches Fernsehen

Inzwischen gehört Data Mining zum Kerngeschäft von Netflix. Kein Konzern
in der US-amerikanischen Unterhaltungsbranche besitzt einen so
umfassenden Überblick über das Kundenverhalten wie der Marktführer unter
den Streamingdiensten. Netflix weiß, wann wie viele Zuschauer auf
welchen Endgeräten die Pausetaste betätigen, welche Szene sie vor- oder
zurückspulen und wann eine Folge abgeschaltet wird. Wirft man alle diese
Daten zusammen, ergibt sich nicht nur ein präzises Bild von den
Sehgewohnheiten der Zuschauer, sondern auch von deren Vorlieben.

Extrapoliert man diese Daten wiederum mit anderen Nutzer-Informationen
wie Forumsbeiträgen, Social-Media-Kommentaren und Empfehlungen, lassen
sich perfekt auf die Zuschauererwartung abgestimmte Inhalte produzieren.
Auf der Strecke blieben hier zwangsläufig neue Impulse, für die die
goldene Ära der Fernsehserie einst gefeiert wurde. Nun sind
Algorithmen-basierte Schlüssel natürlich kein Erfolgsgarant -- und
ebenso bleibt immer noch Platz für kuriose Überraschungserfolge wie die
Animationsserie „Bojack Horseman". Aber die Datenanalysen des
Nutzerverhaltens haben einen Paradigmenwechsel eingeleitet. Die
Fernsehserie ist im Big-Data-Zeitalter ein feinkalibriertes
Unterhaltungsprodukt.

Eine Alternative zum Data Mining erprobt seit etwa zwei Jahren Amazon.
Kundenempfehlungen gehören seit jeher zum Geschäftsmodell des
Online-Händlers, doch mit seinen Amazon Studios geht Gründer Jeff Bezos
noch einen Schritt weiter -- beziehungsweise auf den Kunden zu. Das
Geschäftskonzept beruht auf der Idee, dass Autoren Skripts einreichen
(im ersten Jahr waren es 2.700 Ideen für Serien), aus denen ein Gremium
eine Auswahl für die Produktion von bis zu zehn Pilotfolgen pro Jahr
trifft. Abhängig von den Zuschauerzahlen gibt Amazon nach der
Ausstrahlung des Piloten die komplette Staffel der Serie in Auftrag.
Dieses basisdemokratische Modell überlässt die Kontrolle über das
Angebot zu einem gewissen Grad den Zuschauern, die sich ihr
Wunschprogramm zusammenstellen können.

Allerdings wirkt sich dieses Produktionsmodell zwangsläufig auf die
Dramaturgie aus. Der Unterschied zum Netflix-Konzept liegt auf der Hand:
Da eine Netflix-Serie nicht erst um die Gunst des Publikums buhlen muss,
können die Produzenten stärker auf die Aufmerksamkeit und Geduld der
Zuschauer vertrauen. Die Handlung kann sich langsam entfalten, es wird
viel Wert auf Atmosphäre gelegt. Da die Staffeln meist am Stück gesehen
werden, greift hier wieder David Simons Idee der „Fernsehserie als
Roman". Die einzelnen Episoden sind ein strukturierendes Element und
dienen nicht primär dem Spannungsaufbau. Das Publikum muss also nicht
bei der Stange gehalten werden, die Erzählung kann einen natürlichen
Fluss entwickeln. (Diese Logik gilt in erster Linie für Drama-Serien wie
„Daredevil" oder „Bloodline".)

Amazon-Serien funktionieren ganz anders. Die Pilotfolgen sind darauf
ausgelegt, das Publikum schnell zu fesseln und die Konflikte und
Personenkonstellationen verständlich zu umreißen, um die Chancen auf
grünes Licht vom Studio zu erhöhen. Gelingt es dem Piloten nicht, die
zentralen *plot points* innerhalb der ersten Folge zu vermitteln,
verliert das Publikum möglicherweise das Interesse an einer ganzen
Staffel. Diese erhöhte Kalkulierbarkeit von Inhalten ist ein weiterer
Grund, warum die [Fernsehhistorikerin Deborah Jaramillo von der
Universität
Boston](http://www.bu.edu/experts/profiles/deborah-l-jaramillo/){target="_blank"}
das Ende der analogen Fernsehära am Beispiel der Serien festmacht.
Anbieter wie Netflix, Amazon und Yahoo haben Wege gefunden, ihr Publikum
gezielter zu erreichen.

Eine repräsentative Studie der Consumer Electronics Association Anfang
2015 ergab, dass sich inzwischen 71 Prozent aller Amerikaner regelmäßig
Streaming-Inhalte ansehen -- ob über Netflix, Youtube oder die
Online-Portale der großen Sender. Das wachsende Internet-Angebot hat die
Optionen des Publikums, wann und wie sie ihr Fernsehprogramm nutzen,
maßgeblich erweitert. Netflix und Amazon sind nur die bekanntesten
Beispiele dafür, wie die technischen Rahmenbedingungen der digitalen
Distribution auch auf die Inhalte Einfluss nehmen. Ob der nächste
Serienhit nur eine Frage des richtigen Algorithmus ist oder ob das
Zuschauer-Veto bei Amazon-Serien langfristig das Qualitätsniveau der
Eigenproduktionen mindern wird, lässt sich derzeit schwer
prognostizieren. Wie der anhaltende Boom aber zeigt, scheint die goldene
Ära der Fernsehserie zumindest in wirtschaftlicher Hinsicht noch etwas
anzudauern.

*  
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Artikel ist auch im Magazin „Das Netz -- Jahresrück­blick Netzpolitik
2015/16" veröffentlicht. Das Magazin ist [gedruckt, als E-Book und
online](http://irights-media.de/publikationen/das-netz-20152016/){target="_blank"}
erschienen.*

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Netflix-Prinzip](https://irights.info/artikel/das-netflix-prinzip/26645){rel="nofollow"}
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Binge-Watching, Data Mining, Serie als Roman – technische Neuerungen verändern nicht nur die Art und Weise wie Fernsehen produziert wird, sondern auch die Sehgewohnheiten der Fernsehzuschauer. Motor dieser Entwicklung war der Streamingdienst Netflix. Was ist von diesem Aufbruch übrig geblieben?

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Das Netflix-Prinzip