Nägel mit Köpfen machen – Selbstvermarktung von Musikern

Nine Inch Nails beerdigen die Musikindustrie

Die Band Nine Inch Nails hat einen im vergangenen Jahr ausgelaufenen Plattenvertrag mit dem Universal-Label Interscope Records nicht verlängert. Stattdessen haben die Bandmitglieder um den Sänger Trent Reznor entschieden, ihre Musik künftig selbst zu vermarkten.

Für Anfang Mai ist das offizielle Erscheinen eines neuen Nine-Inch-Nails-Albums mit dem Titel Ghosts I-IV angekündigt. Ob man angesichts von 36 Titeln noch von Album sprechen sollte, darf diskutiert werden. Trent Reznor selbst bevorzugt die Beschreibung als "collection of music" — Musiksammlung.Über eine eigens dafür eingerichtete Website (http://ghosts.nin.com/) können "die ersten vier Bände von Ghosts" vorbestellt werden. Zur Auswahl stehen insgesamt fünf Optionen:

1. Kostenloser Download der ersten 9 Titel als MP3, ohne DRM, inklusive einem 40-seitigen PDF-Dokument zur Sammlung.
2. Alle 36 Titel zum Download in unterschiedlichen Formaten ohne DRM, darunter MP3. Preis: 5 US-Dollar. Das 40-seitige PDF gibt es ebenfalls dazu.
3. Doppel-CD für 10 US-Dollar plus alle Titel zum Download.
4. Ein Deluxe Edition Package zum Preis von 75 US-Dollar. Im Paket sind dann neben Doppel-CD und PDF zusätzlich enthalten: Eine Daten-DVD mit allen 36 Titeln als Mehrspuraufnahme und eine hochauflösende Blu-ray-Disc mit allen 36 Titeln in 96kHz-/24-Bit-Qualität. (Zum Vergleich: Auf der CD ist Musik lediglich mit 44 kHz und 16 Bit gespeichert.) Selbstverständlich gehört der kostenlose Download aller Titel ebenfalls zum Lieferumfang.
5. Ein Ultra-Deluxe Limited Edition Package für sage und schreibe 300 US-Dollar, das unter anderem zusätzlich zur Deluxe Edition noch LP-Versionen der Musik und ein Fotoalbum enthält. Diese Version ist auf 2500 Exemplare limitiert worden.

Das Ultra-Deluxe Limited Edition Package für 300 US-Dollar war innerhalb von zwei Tagen ausverkauft.

Willkommen in der Zukunft der Musikwirtschaft!

Noch einmal im Klartext: Nine Inch Nails haben allein durch den Verkauf des teuersten Musik-Pakets im Angebot binnen zweier Tage 750.000 US-Dollar eingenommen. Und das, obwohl alle 36 Titel als Download-Version auch schon für 5 US-Dollar zu bekommen sind! Normalerweise hätte eine Plattenfirma etwa 750.000 CDs verkaufen müssen, damit die Band solche Einnahmen erzielte.

Das war's dann. Damit dürften Nine Inch Nails zu den Sargnägeln der großen Plattenfirmen geworden sein.

Welche bekannte Band, welcher bekannte Musiker wird in Zukunft noch einen Vertrag mit einer großen Plattenfirma abschließen, oder verlängern, bei der man im Schnitt lediglich 1 US-Dollar pro verkauftem Album einnehmen kann? Und unbekannte Bands? Die verdienen mit einem Plattenvertrag in der Regel gar nichts, weil die Plattenfirmen ihnen jede Menge Kosten in Rechnung stellen, die erst mit den Einnahmen verrechnet werden. Warum sollten unbekannte Bands sich auf dieses Risiko einlassen?

Um besser zu verstehen, was Nine Inch Nails in der Praxis demonstriert haben, lohnt es sich, etwas in die ökonomische Theorie abzutauchen.

Laut ökonomischer Theorie treffen sich unter marktwirtschaftlichen Verhältnissen Angebot und Nachfrage im Markt. Anbieter (Verkäufer) und Nachfrager (Käufer) einigen sich auf einen Preis, zu dem die Ware dann ihren Besitzer wechselt. Bei sinkenden Preisen kaufen die Käufer mehr von einer Ware, bei steigenden Preisen weniger. Herrscht Wettbewerb unter mehreren Anbietern einer Ware, so sinken die Preise in Richtung Herstellungskosten, weil sich die Händler im Preis unterbieten, um ihre Ware loszuwerden. Idealerweise verfügen weder Anbieter noch Nachfrager über die Möglichkeit, den Preis für die Ware willkürlich zu beeinflussen. Soweit eine kurze Theorie von Angebot und Nachfrage im idealen Markt.

Nine Inch Nails sind eine Band, sie machen Musik. Was sind die Waren, die Nine Inch Nails anbieten? Und wie sieht der Markt dafür aus?

Die einfachste Antwort auf diese Frage bietet die bereits angeführte Liste der Bestelloptionen für das neue Album der Band, Ghosts I-IV. Die Band verpackt ihre Musik in Pakete zu unterschiedlichen Preisen. Aus ökonomischer Sicht hat die Band also entschieden, die Menge aller potentiellen Käufer (Nachfrager) ihrer Musik in mindestens fünf Klassen aufzuteilen. Für jede Klasse von Nachfragern gibt es ein maßgeschneidertes Musik-Plus-x-Paket von Nine Inch Nails. Je nach Kaufkraft und Vorlieben können die Nachfrager entscheiden, gar nichts oder 300 US-Dollar für die Musik und das Drumherum zu bezahlen.

Nine Inch Nails haben durch Bundling den Markt für ihre Musik segmentiert. Der digitale Vertriebsweg Internet hilft ihnen dabei, den Kostenaufwand für den Vertrieb gering zu halten. Das Urheberrecht sorgt dafür, daß die Band Exklusivrechte zur Vermarktung hat. Dadurch wird jeder Wettbewerb für die nicht reinen Download-Versionen praktisch ausgeschaltet, was der Band die Möglichkeit gibt, Preise und Qualitäten nach ihren Vorstellungen zu wählen.

Ich schrieb von "mindestens fünf Klassen" von Nachfragern. Genauer betrachtet, gibt es noch mehr Klassen. Nehmen wir beispielsweise diejenigen, die lieber 150 US-Dollar für eine Eintrittskarte zu einem Live-Konzert der Band ausgeben als 75 US-Dollar für das Deluxe Edition Package. Oder nehmen wir diejenigen, die zusätzlich zur Doppel-CD für 10 US-Dollar noch ein T-Shirt von der Band kaufen wollen. Die Reihe ließe sich fortsetzen. Diese Käufer bedient die Band auf anderen Wegen, beispielsweise durch Live-Auftritte und den Verkauf von Merchandise-Artikeln bei den Konzerten.

Der entscheidende Punkt hier ist aus ökonomischer Sicht: Die Präferenzen der Nachfrager sind nicht homogen – nicht alle wollen dasselbe kaufen oder können sich Deluxe-Ausgaben leisten. Nine Inch Nails haben das verstanden und machen differenzierte Angebote für eine differenzierte Nachfrage. Der Erfolg gibt ihnen Recht und läßt die großen Plattenfirmen mit ihren vergleichsweise simplen Angeboten alt aussehen.

Die großen Plattenfirmen wollen am liebsten allen Nachfragern genau dasselbe verkaufen: Hits auf CDs. Das bedeutet, möglichst viel von einem spezialisierten Produkt – Musik-CDs von möglichst wenigen Bands/Musikern – zu möglichst hohen Preisen an die Käufer zu bringen. Aus Sicht der Plattenfirmen lassen sich nämlich auf diese Weise unter Ausnutzung von positiven Skaleneffekten, d.h. sinkenden Stückkosten bei Massenproduktion, die Produktionskosten minimieren und die Profite folglich maximieren. Plattenfirmen haben aus diesem Grund verständlicherweise nur wenig Interesse an einer umfangreichen Marktsegmentierung. Die treibt lediglich die Kosten für Verpackungs- und Werbeaufwand in die Höhe.

Große Plattenfirmen sind noch viel weniger flexibel als kleine, da sie noch einen erheblichen bürokratischen Wasserkopf zu finanzieren haben. Marktsegmentierung von Major-Labels (Universal, EMI, Warner und Sony-BMG) sah bisher so aus, daß neue Alben zuerst hochpreisig angeboten werden, ein paar Monate später mittelpreisig und nach einem halben oder vielleicht auch zwei Jahren im Niedrigpreissegment (Stichwort: "Nice Price"). Mit dem Online-Vertrieb – gegen den sich die Majors lange gesperrt hatten – wird ein weiteres Marktsegment erschlossen. Schließlich sind manche Plattenfirmen sogar wieder dazu übergegangen, echte Schallplatten zu produzieren und so eine spezifische Nachfrage zu bedienen. Sony-BMG experimentiert auch mit unterschiedlichen Ausstattungsvarianten und Preisen für neue CDs. Das sind späte Versuche, die durch CD-Brenner ausgelöste und später durch Napster & Co. verstärkte Lawine aufhalten zu wollen. Too little, too late.

Unterm Strich steht heute für viele Bands und Musiker eine entscheidende Frage: Welche Leistung erbringen klassische Plattenfirmen, die Bands bzw. Musiker nicht anderswo günstiger einkaufen können?

Die Antwort ist einfach: keine.

Die Schlußfolgerung daraus lautet: Der Strukturwandel in der Musikwirtschaft hat gerade Fahrt aufgenommen. Nine Inch Nails sind der schlagende Beweis dafür.

Die großen und mittleren Stars, die Hit-Garanten, werden den Plattenfirmen zuerst davonlaufen – sie haben am meisten zu gewinnen und am wenigsten zu verlieren. Damit bricht das profitabelste Segment weg. Das Beispiel der Stars wird Schule machen. Für neue, junge Bands und Musiker wird sich die Frage eines Plattenvertrags bald nicht mehr stellen. Stattdessen werden sie zu Out-of-the-Box-Angeboten zur Musikvermarktung greifen, die wie Pilze aus dem Boden schießen werden. Musikläden werden die entsprechend spezialisierte Webshop-Software zu Preisen von wenigen hundert Euro anbieten. Dienstleister werden im Internet Online-Plattformen erreichten, die speziell für die Vermarktung neuer Musik da sein werden…Ach, das gibt es alles schon? Stimmt!

Meine Prognose: In höchstens fünf Jahren gibt es die großen Plattenfirmen, so wie wir sie seit vielen Jahren kennen, nicht mehr. Dafür wird es ein deutlich vielfältigeres Angebot auf dem Markt für Musik geben. Der industrielle Einheitsbrei, den die Musikindustrie jahrzehntelang zusammengerührt hat, schmeckt nicht mehr. Time to move on.

So banal das klingen mag, man kann es nicht oft genug wiederholen:

"The structure of an industry may change rapidly as costs shift." (Dennis W. Carlton und Jeffrey M. Perloff: Modern Industrial Organization, 3rd Ed., Addison-Wesley, 2000, p. 6)

Auch die Musikindustrie kann sich nicht auf Dauer über ökonomische Gesetzmäßigkeiten hinwegsetzen, so sehr ihr auch Gesetzgeber in aller Welt dabei behilflich sein mögen. Selbst bei Politikern wird es irgenwann einen Generationswechsel geben — soviel ist sicher.

The post Nägel mit Köpfen machen – Selbstvermarktung von Musikern appeared first on iRights.info.